欢迎来到 - 极速赛车微信群 !    
当前位置: 首页 > 故事 > 职场故事 >

5个品牌的“下沉”故事:机会大、水很深、得谦卑

时间:2019-08-14 01:05 点击:
《我在“下沉市

  《我在“下沉市场生活的一个月》,让良品家CEO韩迪(网名“十一爸爸”)小火了一把。

  韩迪经营的创业项目“良品家”,主要经营家居服、清洁护理、美妆配饰等产品,在全国陆续开了10家店,主要分布在一二线城市,他今年4月在河南长葛新开了一家,是希望在下沉市场验证项目的商业模型,由此驻留了1个月,由于生在北京,他从未在一个县级城市沉浸式生活如此之久。

  韩迪下沉的长葛,隶属于许昌,2018年全国百强县排名中居95位,人口约78万,店铺选在2016年底开业的长葛宇龙广场,商业建筑面积达6万平方米,是当地最好的购物中心。其实,在长葛这样一个中部县级市,已进驻不少全国性品牌,遍布吃喝玩乐、衣食住行各领域,他们分布在城市的角落,也在探索下沉各种打法。

  根据韩迪文章和网上地图给出的线索,《21CBR》找了5个下沉的品牌方或其经销商聊了聊,分享下沉的经历和感受,其中4个也分布在长葛宇龙广场周边3公里内,网鱼网咖在当地有个山寨版。

  喜临门床垫

  喜临门床垫的下沉,是从2018年真正开始,之前,喜临门的主流销售渠道,集中在一二线城市红星美凯龙、居然之家等全国性家居卖场。

  “床垫加软床市场规模约1400亿元,品牌集中度低,喜临门市占率不到5%。以前KA渠道(全国卖场)只覆盖头部20%-30%的消费群,中端50%的消费群要靠分销渠道做增量。”喜临门分销中心负责人陈雷告诉《21CBR》记者。

  下沉的分销渠道,喜临门分为三类:针对地方综合家居卖场的喜眠,主打高性价比的“喜眠”系列;针对独立卖场的喜临门店,一般70-80平方米的面积;针对实木、套房家具的铺货店,店内铺设样品,联合销售。相比之下,全国性卖场和区域性连锁卖场则以“净眠”等中高端系列为主。

  与韩迪一样,陈雷感受到价格承受力的差别,在高线城市,消费群更看重品牌、服务和设计感,下沉市场的消费者更在意性价比,客单价普遍较前者低10%-15%左右,在产品偏好,更追求床垫的厚重感与饱满感。

  在一二线线城市,喜临门并不属于高端,一套软床加床垫的客单价,平均可超过1万元,而在下沉渠道,7000元左右的客单价就已经是中高端,新进入一个市场,品牌塑造与市场营销格外重要,他们会以高铁广告、卖场墙面等营销方式,主动走出去,向消费者植入品牌印象,也经常抓住新小区交房、老小区改造等场景,促进转化。

  有趣的是,下沉市场的消费,性价比也不是永远的金标准,比如,低线城市的贫富差距更大,其中的富裕群体更易产生冲动性消费就在东北部分城市,上万的床垫产品,销售情况也不错。

  陈雷认为,当品牌发展到一定程度,必须不断细分渠道和消费市场。

  例如,KA渠道专卖店面积要在180平方米以上,分销渠道的专卖店只要100-150平方米,一家“喜眠”分销专卖店的前期投资,可以控制在十几万元内,数月就能盈利。“下沉市场的打法,讲究先有后优,先快速开拓,再慢慢规范。”陈雷说,现在喜临门的2000多家分销店中,专卖店也仅200家。

  凯迪仕智能锁

  在家居领域,新产品下沉三四线城市的速度,有时非常快。以智能锁为例,国内市场渗透率只有7%左右,在高线城市也没完全普及,但是,凯迪仕在长葛市中心有两家连锁店以及一个专柜,在全国拥有约3000家品牌形象专柜及专卖店,产品价格多在两三千元。

  凯迪仕市场总监吕振宇告诉《21CBR》记者,智能锁市场分散,产品参差不齐,下沉市场尚未出现区域性智能锁品牌,这是不容忽视的机会

  据他介绍,下沉的智能锁市场,消费者同样倾向高性价比,高线城市门店主推2000元左右的产品,三四线门店则侧重推广1500元左右的产品;由于KA渠道下沉有限,多以专卖店形式开在临街商铺,店铺成本差异主要在于租金。

  在下沉区域,凯迪仕主要采用两类广告:一类是品牌型广告,通常在高铁站等人流量高的场所张贴海报,提升品牌知名度,一类是促销型广告,见效也最快。

  “在一二线城市,投入100万元的广告费用,很多都打水漂。在一个三四线城市,只要投放50万元销售型广告,可能就把这个城市‘打爆’,让所有人都知道。”吕振宇透露,2019年上半年,凯迪仕渠道已全面下沉,计划在三四线城市再开2000家终端门店。

  网鱼网咖

  在停留长葛的一个月,韩迪最愁的是晚上,尤其商场晚9点关门后,他几乎找不到休闲放松的去处,大多在快手、抖音消磨时间,但是,长葛网吧非常兴盛,在百度地图上,小小城区盘踞了约20家网吧,不少还冠以“网咖”、“竞技”之名存在。

  “PC端游戏一直在发展,现在大部分电竞游戏,一定是大家一起玩,网吧能实现这样的场景。” 上海网鱼信息科技有限公司市场总监彭聪说,“网鱼网咖”其旗下品牌,长葛有一家“网鱼@网咖”,是一个山寨版。

  2015年,网鱼将“网吧+咖啡”的新网吧模式向三线、四线城市扩张。彭聪解释说,行业也在消费升级,电竞游戏领域,硬件装备至关重要,年轻人普遍缺少资金去购买一台高配电脑,网咖就不可或缺。

  网咖的生意,讲究选址。网鱼集中在学校以及市中心,多年经营摸透了下沉市场的特点。

  例如,三四线城市的用户,更年轻,活跃度更高。从网鱼统计看,全国用户平均在网咖消耗时长约4-5小时,高线城市用户更多为社交性质,群体以在读大学生或者刚毕业的职场新鲜人为主,在三四线城市,社会群体的闲余时间更多,分布更多元,更集中于打游戏。

数据统计中,请稍等!
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------